Darf ich für mein Werbemailing Adressen kaufen?

Werbemailings sind ein effektiver Weg, um Ihre Zielgruppe aktiv anzusprechen. Sie sind Bestandteil der Bestandskundenpflege vieler Unternehmen. Doch wie sieht es mit der Akquise von Neukunden aus? Wie grenze ich meine Zielgruppe ein und wo bekomme ich die Adressen meiner potenziellen Interessenten her? Der Online-Shop für Firmenadressen, Address-Base, verrät in diesem Gastbeitrag, was Sie dürfen und worauf Sie beim Adressen kaufen achten müssen. Bitte beachten Sie, dass der Beitrag kein Ersatz für einen professionellen Rechtsbeistand ist.

Für welche Zielgruppe eignet sich Adressmarketing?

Schon in der Gründungsphase jedes Unternehmens ist ein wichtiger Punkt die Zielgruppendefinition. Es muss grundlegend erörtert werden, ob überhaupt genug Bedarf an den Waren und Services besteht, die man als Gründer anbieten möchte. Notfalls hilft Ihnen hierbei eine professionelle Unternehmensberatung.

In der Werbung geht man noch weiter. Jetzt müssen Sie überlegen, wie Sie Ihre Zielgruppe am besten ansprechen. Im B2C-Bereich ist Social Media in aller Munde. Hier können Sie Werbeanzeigen auf Privatpersonen ausrichten, die bestimmten Interessen, Berufen oder Altersgruppen zugeordnet sind.

Im B2B-Bereich funktionieren soziale Medien allerdings nur bedingt. Selbständige werden mit Ratgebern gelockt, aber Werbung von Unternehmen für Unternehmen ist sonst nicht vertreten. Das ist nicht verwunderlich, denn wer möchte die Arbeit mit nach Hause nehmen?

Zum Beispiel wird ein Einkäufer eines Automobilherstellers kaum auf eine Anzeige zum Thema Gewinde bei Instagram reagieren. Erhält derselbe Einkäufer aber ein an ihn adressiertes Werbeschreiben an seinen Arbeitsplatz, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er sich den Absender genauer anschaut.

Adressmarketing eignet sich also besonders gut zur Ansprache potenzieller Neukunden im B2B-Bereich.

Wer verkauft die Adressen meiner Klientel?

Adressen können Sie ganz bequem online kaufen. Dabei gibt es aber einige Dinge zu beachten, damit Sie nicht zu viel Geld ausgeben oder an einen fragwürdigen Anbieter geraten.

Ob Sie einen Händler finden, der für Ihre Zielgruppe genau passende Adressen verkauft, ist von Ihrer Eingrenzung abhängig. Umfasst Ihre Zielgruppe eine ganze Branche, also z.B. Elektroinstallateure? Dann haben Sie eine sehr allgemein gehaltene Klientel und die Wahl zwischen vielen verschiedenen Marktteilnehmern. Das erhöht Ihre Chance auf einen guten Preis. Die Stückpreise je nach Anbieter, Zusatzkriterien (Telefon, Webseite etc.) und Menge variieren zwischen 0,12 € und über einem Euro.

Oder benötigen Sie Ansprechpartner aus bestimmten Abteilungen? Wenn Sie beispielsweise Personalverantwortliche, Einkäufer oder das Marketing in Unternehmen ansprechen wollen, gibt es wesentlich geringere Auswahlmöglichkeiten. So spezifische Daten erhalten Sie in der Regel nur bei den größten Adressanbietern, die eigene Kanäle zur Adressgenerierung haben und nicht ausschließlich mit veröffentlichtem Material arbeiten. Für solche Informationen müssen Sie mit höheren Stückpreisen rechnen.

Vorsicht, schwarze Schafe!

Da veröffentlichte Adressen leicht kopiert werden können, gibt es verschiedene unseriöse Anbieter. Diese konzentrieren sich auf nur eine Quelle und prüfen oder pflegen die automatisiert generierten Daten nicht. Dadurch ergibt sich zwar ein Adresspool, der verkauft werden kann, aber die Qualität dieser Adressen ist von sehr geringer Qualität. Die Branchenzuordnungen stimmen oft nicht und es befinden sich überdurchschnittliche viele Irrläufer (weit über 10%) unter den Adressen.

Solche Anbieter erkennen Sie oft schon am Dumping-Preis. Stückpreise unter 0,10 € für Abnahmemengen unter 10.000 Stück sind ein erster Anhaltspunkt, um aufmerksam hinzuschauen. Prüfen Sie, ob der Anbieter ein vollständiges Impressum aufweisen kann. Zudem muss ein Adresshändler telefonisch erreichbar sein und Sie ehrlich über zu erwartende Irrläufer und rechtliche Fragen aufklären.

Enthalten gekaufte Adressen eine Werbeeinwilligung?

Wenn Sie Adressen kaufen, erhalten Sie damit keinerlei Werbeeinwilligung. Sie dürfen die Adressen also nur für Werbemaßnahmen einsetzen, die ohne Werbeeinwilligung möglich sind. Somit ist Werbung per E-Mail oder Telefon in der Regel nicht erlaubt. Nur im B2B-Bereich ist Werbung per Telefon gestattet, wenn Sie davon ausgehen können, dass der Angerufene Ihren Anruf erwartet. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn er auf seiner Webseite explizit um Angebote bittet.

Ihrem Werbemailing per Post steht laut dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) aber nichts im Wege. In diesem Fall benötigen Sie keine Werbeeinwilligung für die gekauften Adressen.

Lässt die DSGVO Adresshandel überhaupt zu?

Auch wenn das UWG keine Werbeeinwilligung für Postmailings vorschreibt, so schreibt die DSGVO vor, dass Sie eine Einwilligung der Betroffenen benötigen, um deren Daten zu verarbeiten.

Diese Vorschrift wird laut Artikel 6 Absatz f) nur ausgehebelt, wenn ein berechtigtes Interesse vorliegt, das wichtiger ist als der Schutz der Daten. Als berechtigtes Interesse bezeichnet der Erwägungsgrund 47 in der DSGVO das so genannte Direktmarketing. Darunter fallen auch postalische Mailings. Ob die Interessenabwägung in solchen Fällen zu Gunsten des werbenden Unternehmens ausfällt, ist noch nicht absehbar. Dazu gibt es noch kein Grundsatzurteil.

Übrigens sind juristische Personen nicht durch die DSGVO geschützt. Das heißt also, Firmen, die z.B. als GmbH aufgestellt sind, unterliegen nicht der DSGVO. Das gilt z.B. auch für Vereine.