Fallstudie – Die Verknüpfung von Online und Lokalgeschäft am Beispiel engelbert strauss
Schon lange streiten sich Experten über den Sinn der Verknüpfung von Online- und Lokalgeschäften. Fallstudien zeigen jedoch, dass die direkte Verknüpfung vornehmlich positive Aspekte mit sich bringt.
Noch immer greifen zahlreiche namhafte Hersteller von Kleidung etc. auf einen Online- und Lokalvertrieb zurück, wie sich am Beispiel engelbert strauss sehr gut skizzieren lässt.
Bild engelbert strauss Online Shop © engelbert strauss GmbH
Das Unternehmen engelbert strauss betreut einen Online-Shop, über den Kunden einen großen Teil der verfügbaren Produkte erwerben können. Neben dem Online-Shop verfügt der Hersteller über drei workwearstores® in Deutschland, deren Niederlassungen sich in Biebergemünd bei Frankfurt, in Hockenheim und Bergkirchen befinden. Auf diesem Weg will sich der Anbieter dem Wunsch seiner Kunden nicht verschließen, Produkte anfassen, auszuprobieren und direkt mitnehmen zu können.
Der Direktvertrieb vor Ort erfolgt auf bis zu 2000 m² Fläche. Hier kann der Kunde von der einmaligen Atmosphäre des Familienunternehmens profitieren, sich von Kopf bis Fuß beraten und im workwearstore® einkleiden lassen. Das Unternehmen zeigt sich gerade im Kundenkontakt hautnah.
Im Direktvertrieb verzichtet das Unternehmen engelbert strauss auf den Verkauf von Werkzeugen und Zubehör. Darüber hinaus werden auch Bekleidungsstücke für Gastronomie und Praxis nur über das Internet vermarktet, was insbesondere der hohen Angebotsvielfalt zu schulden ist. Über das Internet und den Katalog des Herstellers können die Bekleidungsstücke, ebenso wie Zubehör, Bürobedarf etc. erworben werden.
Online und Offline verknüpfen – Am Beispiel engelbert strauss
Einen Bruch darf es beim Online- und Offline-Verkauf nicht geben, wie Experten meinen. Wichtig ist, dass sich der Kunde, egal ob beim Online- und Offline Verkauf, gegen den Konkurrenten entscheidet. Aus diesem Grund setzt engelbert strauss beim Direktvertrieb auf eine kundennahe Betreuung und lückenlose Beratung, sodass sich der Kunde, wenn er nicht vor Ort kauft, für einen Kauf im Online-Shop entscheidet.
Bild: engelbert strauss workwearstore © engelbert strauss GmbH
Vor allem durch die allgegenwärtige Präsenz von Smartphone, Tablet und Anwendungen ist der Vertrieb über das Internet für Unternehmen noch wichtiger geworden, aber auch der Direktvertrieb Offline ist wichtig. Mixed Reality (wie der „zweigleisige“ Vertrieb genannt wird) ist auch für engelbert strauss Programm. In der Theorie wird Mixed Reality im Idealfall so aufgefasst, das beide Welten zusammen wachsen. Ideen und Kommunikationsstrategien sind hier von entscheidender Bedeutung.
Customer Journey
Unter Customer Journey wird eigentlich der Weg vom Surfen im Internet bis zum Kauf verstanden. Heute wird die Betrachtung ergänzt, denn ein potenzieller Kunde springt heute nicht mehr nur hin und her, vielmehr findet eine Verknüpfung von der realen Welt und dem Internet statt. Wer eine Filiale von engelbert strauss besucht hat, wird das einmalige Verkaufserlebnis auf über 2000 m² nicht vergessen haben und folglich das positive Gefühl mit in den Online-Bereich „transportieren“ und dort kaufen. Customer Journey beginnt bei engelbert strauss durch die intensive Kundenbetreuung und das Verkaufserlebnis schon vor Ort in den drei bundesweiten Filialen. Gegenüber anderen Anbietern kann das Unternehmen auch von dem sogenannten ROPO-Effekt profitieren. Research Online – Purchase Offline (ROPO) ist vor allem aufgrund einer intensiven Kundenbetreuung beim Traditionsunternehmen möglich.
Welche Verknüpfung des Online- und Offline-Bereichs wünscht sich der Kunde bei Unternehmen
Unternehmen können Umfragen durchführen, Marketing-Experten beschäftigen, doch manchmal muss einfach der Kunde zu Wort kommen. Das Marktforschungsunternehmen Smart Research hat zu diesem Zweck eine Studie in Auftrag gegeben, deren zentrales Thema die Präferenzen des Konsumenten sind. Dabei wurden sowohl die Vorlieben beim Online- als auch beim Offlinekauf untersucht, dazu wurden 1001 Verbraucher zwischen 20-65 Jahren befragt.
Bei der Frage nach dem Kauf-Verhalten mussten sich die Kunden nach dem Kaufverhalten beurteilen. Viele kaufen sowohl On- als auch Offline ein, was sich zum Vorteil von Unternehmen auswirkt, die auf eine intensive Kundenbetreuung setzen, wie z.B. engelbert strauss. Lediglich 17 Prozent der Befragten gaben an, reine Online-Shopper zu sein, 15 Prozent haben Präferenzen für den Einzelhandel vor Ort. Eine große Mehrheit von 59% entscheidet sich für eine Kombination aus Online- und Offlinekauf.
Shopping Präferenzen © NCR / Smart Research
Alleinstellungsmerkmale der Kanäle sind wichtig
Die Alleinstellungsmerkmale für den Online- als auch den Offlinevertrieb sind von enormer Bedeutung. Der Einkauf vor Ort bei z.B. engelbert strauss sorgt beim Kunden für eine sofortige Befriedigung des Konsumbedürfnisses beim Kunden, was für 75% aller Befragten von enormer Bedeutung ist. Das Anfassen der Ware und die Qualitätskontrolle, die beim Traditionsunternehmen ebenfalls gerne gesehen ist, wird von ebenfalls 75% der Kunden geschätzt. Immerhin 34 % sehen beim stationären Handel der Waren den Vorteil des direkten Vergleichs. Noch höher geschätzt wird eine kompetente Beratung. 45% der Studienteilnehmer wünschen sich eine umfassende Beratung, wie sie engelbert strauss im Direktvertrieb bietet.
Verknüpfung von Online- und Offlinegeschäft – Kunden sehen bei beiden Kanälen Vor- und Nachteile
Die Vorteile beim Onlinekauf sind vor allem in der ständigen Verfügbarkeit zu sehen. Hier sind keine Begrenzungen beim Angebot z.B. wegen zu geringem Platz zu sehen. Es müssen keine Öffnungszeiten berücksichtigt werden. Für 78 Prozent ist es wichtig, rund um die Uhr einkaufen zu können. Immerhin sehen 50% beim Onlinehandel das Angebot größer als beim stationären Handel, weshalb sie lieber online einkaufen, was auch auf den Anbieter engelbert strauss zutrifft. Nicht zuletzt bewerten 78% positiv, dass der Handel direkt von zu Hause aus gesteuert werden kann, 71% wünschen sich die direkte Warenlieferung nach Hause. Für den Kauf vor Ort sprechen die kompetente und umfangreiche Beratung und der direkte Qualitätsvergleich zwischen den einzelnen Produkten. Die Alleinstellungsmerkmale von Online- und Offlinekanal sind also sehr unterschiedlich, was gleichzeitig aber die ideale Verknüpfung beider Bereiche ermöglicht. Das Prinzip: Vor Ort anprobieren – Online kaufen erfreut sich heute bei zahlreichen Verbrauchern einer hohen Beliebtheit.
